揭秘：电子卖场充斥四大陷阱

　　●劣迹难以杜绝热情导购忽悠上门

　　周六，这是电子卖场顾客最多的时段之一，记者以普通消费者的身份在几个大型电子城里走了一遭。由于赶上近期几个市场整顿内部销售环境，平日里我们司空见惯的拉客现象悄然消失，店员们基本都在自家店面前招呼生意，卖场的保安穿插在人流之中进行着巡查，电子城每层的显要位置都张贴着“杜绝拉客行为，整顿市场环境”的公告，整个市场的秩序看上去显得规范了很多。

　　然而，当记者和同事两天后再次来到这家电子城的时候，情况却发生了悄悄的变化。

　　刚一进大门没多久，一个穿橘黄色衬衫的男子就悄悄跟到了记者身后。

　　“大哥，您想要点什么？东芝、宏基、惠普的笔记本都有，不买没关系跟我去看看吧。”男子的口气十分热情。

　　当了解到记者想要选购一台数码相机之后，他马上表示：“没问题，我们的数码相机也很全，佳能、尼康、奥林巴斯的都有。您跟我上四楼，我们那儿有展厅，您随便去看看。”话音未落，男子就已经将记者和同事拉上了电梯。

　　到了四楼，男子将记者带向了一个很深的过道，当记者对他所说的“展厅”表示怀疑之时，他却一直在念叨“马上就到”。一路上又有几个吹着口哨的男子靠了过来。

　　拐过了几道弯儿，终于到了他所说的“展厅”。这个“展厅”其实就是一个普通的店面，只是位置比较隐蔽，进来的顾客也不多。刚一进店，男子就找来了一个店员招呼生意，在他们碰面的时候男子与店员低声耳语了几句。记者注意到，该男子的衣着明显与店内的店员不一样。这时，店员开始过来热情地向记者介绍产品，而那个穿橘黄色衬衫的男子已经不知去向。

　　●介绍颠三倒四花言巧语增加配件

　　在被强行拉到的“展厅”里，店员热情地拿出了三款符合记者心理价位的数码相机。

　　“先生您要什么价位的，看看这款600万像素的吧，现在卖得特别好……佳能IXUS系列您喜欢吗？”

　　记者坚持要看一款尼康的S4,并表示今天可以成交。见记者有意购买，店员找来了一台S4,但是店员强调说：“尼康的电池是充电的，不是锂电的，您要是买这个可不送电池，您得自己再买一套电池。”

　　实际上记者的同事在春节时已经买过一台尼康S4,在标准配件中，原厂电池和充电器都是有的，并不存在不送电池的问题。

　　在经过了一番等待之后，店员拿来了相机。当记者打开包装之后却明明看到了两节尼康的原厂电池和充电器，这时店员又连忙解释说自己记错了，不过他又强调说：“尼康的电池比较特别，它的充电器与别的电池不兼容，所以最好还是再配几节国产的，45块钱一节，您不如买一套电池和充电器，才一百多，比单买划算一些。”

　　在店员的劝说下，记者同意购买一台数码相机。在谈起成交价格的时候，见记者始终未提及“含税”的问题，店员提醒说要加上税款，但是没有说明税点是多少。于是按照他的报价，一台2400元的相机再加上税之后价格变成了2592元，也就是说他竟然加了8%的税款。而记者在另一家销售数码相机的店中了解到，目前数码产品的税点应该是2%。

　　●金牌店不金牌转换机型虚假报价

　　俗话说“做生意靠门面”，离开了这个“展厅”，记者来到了一家挂着“佳能金牌店”的店面，体验了一番金牌店的销售过程。

　　在这家店，记者挑选了一台佳能的数码摄像机，按照中关村的惯例，店员提出带记者到楼上的公司去试机器，因为原则上店面里是不让试机器的。到了位于大厦七层的公司，店员为记者安排好了一个座位，随后找来了一名业务员，开始了正式的生意。

　　在业务员热情的招待之下，记者选定了一款佳能旧款摄像机，业务员随即起身去拿货。大约十五分钟之后，业务员却拿着另一款摄像机走了回来。“您要的那款没货了，您再看看这台索尼的摄像机吧，价位跟佳能的那款差不多。”

　　装上电池、打开机器，业务员开始向记者详细介绍起这台索尼摄像机的优点。“您要是家用的话我觉得还是用索尼的比较好，这是DVD介质的，比DV带的使用起来更方便，而且CCD的质量也更好……”

　　由于记者对于这种突然转换机型的情况并没有准备，因此并不知道业务员所推荐的索尼DV605E摄像机的实际价格。通过询问，业务员给出了4400元的报价。在经过了近二十分钟的攀谈之后，记者以比较价格为由准备离开这家公司。不料，没有谈成生意的业务员竟然很不友好地拂袖而去。

　　记者在该电子城的一层又找了一家专营索尼产品的店面，然而在这家店里DV605E的报价竟然是3600元。该店的店员表示，这款摄像机的价格绝不可能达到四千多元。如此看来，七层公司的报价竟然多出了800元。

　　●销售介绍留一手偷换概念误导需求

　　出了这家电子城，记者与同事又去了另一家电子城。在这里，拉客的现象有所缓解，但是商家的诚信度依然让人感到失望。

　　记者在大门口就被一位热情的店员拉进了店里，“先生、小姐买笔记本吗？华硕、宏基新品上市，进来看看吧。”

　　店员向记者推荐了一台华硕A6系列的笔记本，强调了其性价比高的优势，对于记者无线上网的需求，店员表示这台笔记本完全可以满足，还特意指了指笔记本上In-telM的标志，“有这个标志的都可以无线上网。”

　　“不是应该标有‘迅驰技术’的笔记本才能上网吗？”记者的同事却提出了疑问。店员的回答倒很干脆：“都一样，两个都可以无线上网。”

　　记者事后打了华硕的800咨询电话，接线员解释说，注有“迅驰技术”标志的笔记本是自带网卡可以直接无线上网的，而注有IntelM标志的笔记本也支持无线上网，但是需要再买一块无线网卡。华硕的W系列有几款高配置的笔记本是带无线网卡的，而A6系列没有。但是否都应该称这些笔记本为迅驰技术的笔记本，接线员表示她也不清楚。

　　现状：卖场十年聚集人气

　　诚信缺失成为普遍现象

　　“在电子卖场卖产品的几乎就没有不骗人的。打个比方来说，一个新产品第一天上市，只要它热卖，第二天就有假货进入市场。”一位曾经销售过电脑的女孩很平静地说。

　　通过暗访我们发现，不规范的经营者在中关村的电子城中不算少数，而且他们“黑”钱的主要领域也逐渐转向了更为多样化的数码产品。

　　业内人士分析认为，诚信缺失已经是电子卖场销售中普遍存在的问题。这主要是因为IT产品的种类繁多，而且技术换代的速度很快，再加上消费者对于产品的实际销售情况不可能完全了解，因此在市场中处于严重的信息不对称状况，而商家在销售的过程中则完全掌握了主动权。

　　而在今年的“3·15”期间，赛迪网的消费调查问卷统计结果则显示：价格欺诈、质量保障和售后服务不到位、投诉悬而不决、购物环境舒适程度偏低是中关村IT采购的主要问题，并且直接导致了消费者信任程度偏低。

　　1999年7月硅谷电脑城在中关村大街正式开业，两个月后，太平洋电子城开业，这一年的12月18日海龙大厦正式开业。此后，在2003年7月和2004年2月，鼎好电子城与科贸电子城也相继开业。在中国的硅谷之地，五大电子城的建立是中关村发展过程中的重要符号。近十年来，中关村的电子城凭借着天时地利的资源优势，发展成为了整个中国IT市场的核心。同时，也因其产品的齐全和价格的优势，在百姓心中积聚起了旺盛的人气，更吸引了来自全国各地渴望财富的淘金者。

　　然而，正如经济发展有盛有衰的轨迹一样，电子城的道路也正在由兴旺走向衰退。对于这种现象，可能有一千种理由来解释。但是，任何人也无法回避的问题是，常年来，市场内部有些商家严重违背诚信的做法，让很多消费者对中关村电子城的感情由“爱”转向了“恨”，而当这种个别行为发展为一种普遍现象之后，电子城正在渐渐失去的正是商业规则中最重要的信誉二字。在电子城人气旺盛的面纱背后，潜藏着的却是一种危机。

　　起因：三大原因阻碍卖场发展

　　●商家基本趋于饱和同质化竞争矛盾凸显

　　从现象上来看，近几年中关村电子城的规模剧增，硬件环境也有了很大程度的提高，但是在信誉度、服务以及市场监管这些软环境上却没有多大的提高。

　　一方面资金建设不断增加，另一方面消费者却越发不信任，造成这种二元悖论现象的原因是多方面的，既有电子城发展的内忧，也有产业相关链条造成的外患。

　　说起内忧，严重的同质化竞争是造成很多商家“耍花招”的一个重要背景。业内人士普遍认为，“中关村一带方圆不足一公里，原本就已经聚集了海龙、太平洋、硅谷、中海四大卖场，商家基本已经趋于饱和状态。然而，鼎好和科贸的加入使中关村IT卖场商业环境平衡进一步被打破，而中芯、e世界，以及中海园则让这一局面雪上加霜。”

　　“干这行的人太多了，我们的日子不好过呀。”一位电脑销售对于自己的生存环境表示了无奈。这种无序的同质化竞争不仅对商户形成了巨大压力，还触发了柜台租金价格混战，侵害了电子城经营者赖以赢利的空间。

　　其实，早在两年前这种结构性矛盾就已经凸显出来，2004年《中关村电子产品贸易行业发展白皮书》中，就指出了行业发展中存在的主要问题，其中突出的问题是卖场发展的无序性已经形成巨大的隐患。然而，近两三年新增的电子卖场面积，已经相当于2002年年底存量面积的3倍左右。

　　●产业链条面临更新产品利润不断下滑

　　不仅内忧重重，产业链条上的外患也在考验着电子城的信誉度。其中影响最大的恐怕就是产品利润的下滑趋势。在一个薄利的时代，对于那些小的销售商来说，动用非正常的手段销售在他们看来也实属正常。一位从事电脑散件生意的商户说：“就拿攒机器来说，几年前攒一台电脑赚个两三千块钱都很正常，可是这两年利润直线下滑，尤其是去年，能赚一百就算不错了，有的商户攒一台电脑下来几十块钱都挣。如果不靠些‘手段’，我们可能连本儿都保不住，所以遇见能宰的就宰一刀。”

　　此外，由于电子城中的商家很多都是处于产业链下游的公司，他们的销售很大程度上受着上游厂商的牵制，有时他们只能依靠“炒货”来提高价格赚取利润。

　　一位商户向记者做了解释。中关村并不是所有经销商都有充足的货源，他们没有足够的实力、足够的资金去进货。一个新产品一出，厂家总是要赚第一笔钱，随着新产品上市，利润下降，他们供的货也就越来越少，必然会造成有些下游商家缺货，而有些上游商家有货。

　　自己没办法进货，只能靠炒货或者扎货，他们会在进价上加几十块钱，总价与上游能够进货的商家，相差不大，只不过他们的利润比较微薄罢了。在这样散乱的供货情况下，有些产品的价格就无形中涨了起来。

　　电子城的信誉度在不断下降，而周围的其他竞争对手却虎视眈眈。国美、苏宁等电器连锁卖场在中关村的出现则意味着厂商和分销商已不再将电子城作为在中关村的唯一渠道。

　　华旗资讯企划部有关人士曾表示：“我们现在采用的都是复合型渠道模式，与国美、苏宁等连锁卖场以及中关村电子城都有合作。”

　　比起电子城的模式，电器连锁卖场在消费者心中似乎有着更高的信誉度，而厂商也有逐渐向连锁卖场倾斜的趋势。有资料显示，以前，消费类客户的绝大部分会去像海龙、鼎好这样的电子城买东西，而在2005年发生了一些变化。去电子城买东西的消费者占到56%，而14%的消费者流向了国美、苏宁这样的连锁卖场。

　　●从业人员良莠不齐卖场信誉遭受考验

　　在这样的压力之下，那些想要赚取更高利润的商户，便开始打起了消费者的主意。在“中关村在线”等IT门户网站的论坛上，众多网友在讲述被骗经历的同时，也历数了“奸商”们的种种劣行，对于这些不断推陈出新的手段，消费者也只能从失败中吸取着教训。

　　针对商户的不规范行为，电子城在管理上其实并没有停止过努力。海龙电子城总经理高伟华在接受记者采访时表示：“海龙过去一直强调对市场的监督管理，也采取了一些较为行之有效的措施手段，例如：海龙电子城针对价格问题推出网上价格查询，并在电子城内各处公示产品价格查询电话；出台严格的管理制度，对商户的导购人员进行制约。今年，海龙电子城结合政府行动再次推出具体措施：推动卖场内IT产品的明码标价，并要求海龙电子城及海龙大厦内经销商佩戴海龙统一胸卡上岗，市场并对导购人员数量进行严格控制。”

　　然而，单凭卖场的一厢情愿并没有在很大程度上改变局面。“目前对于商户的强制管理实际上是治标不治本，商户的问题根源来自市场的过度竞争和巨大压力，因此只有集中打击和日常维护相结合，规范行业自律，提高商户自觉性，才是根本的解决办法。但是这需要一定时期，更需要政府、卖场、商户之间的相互配合。”高伟华表达了市场管理者在监管过程中遇到的困境。

　　未来：摆脱诚信危机路在何方

　　建立诚信体系是中关村电子城摆脱危机必须要面对的首要问题。就具体实施而言，业界各方面也提出了自己的看法。

　　海龙电子城总经理高伟华认为，治理工作应该分阶段进行，制定短期规划和长期规划，树立短期目标和长期目标。短期规划要从政府、厂商、消费者最为关心的“焦点问题”入手，着重解决导购拉客和价格欺诈问题，保证市场的正常运营。长期规划就要建立卖场管理服务体系：一、建立卖场准入制度；二、建立顾客投诉体系；三、建立卖场商品价格管理体系；四、建立卖场治安防范管理体系；五、建立卖场突发事件的应急体系。

　　而另一些业内人士则认为，卖场的规划也应该是值得考虑的问题。鼎好电子城的业务总监李忠晋就曾表示，为了让商户在薄利时代赚取更多利润，鼎好在整体结构的布局方面也是颇费心思。比如，一层设置一些品牌形象店面，让消费者一进门先有一个良好的购物印象；而在布局上，为了让消费者一次产生多种类的购买行为，鼎好还将各种相关的产品柜台进行了精心的搭配。

　　此外，开展树立诚信的正面宣传也会对电子城的良性发展起到积极的作用。例如，不久前海龙电子城就开展了“百家诚信商户”的评选活动，以求通过这样的活动来激励商户提升诚信水准。

　　和闫保生一样，大多数消费者购买IT产品，首先考虑的都是信誉问题。而提高电子城的信誉度说起来容易，做起来很难，但关键是要看商家以什么态度和运作思路去对待。

　　经过近十年的发展，中关村的电子城正面临着一种新的局面。在重重压力之下，是谋求新的发展还是坐以待毙，这取决于电子城能否摆脱不断增加“内耗”的局面，寻找到创新的竞争之道。而提升以消费者为根本的消费环境，树立诚信，正是关键中的关键。

　　中关村的销售术语

　　1.水货

　　老板嘴里的“水货”跟顾客所理解的水货并不是一个概念。这里的水货其实就是指假货。

　　一些经销商也会在某些待宰的顾客面前用“水货”代称“假货”，一方面便于他与其他人传递信息，一方面，也不会让“假货”显得太露骨。比如Kingston的SD卡，国内是无水货的，经销商口中的“水货”只是假货的别称罢了。

　　2.扎货

　　相似词汇：炒货

　　有些商家自己手头没有顾客想要的货，于是会叫自己的人去别人的店里赊一台，然后在进价上加些钱，帮上游商家出货，事后再把货款付给上游商家，自己赚差价。这种行为叫做扎货，似于放贷，所以账期一般较长。炒货与扎货类似，只是账期较短。

　　3.串货

　　某些产品在每个地区的价格存在差异，如多普达手机，南北方差价较大，有些经销商为了价格更有优势，就从外地调货回来。串来的货也是行货，但是有的产品给保修，有的产品不给保修，需要根据序列号出示当地的购机发票。串货影响的是当地总代的利益。

　　4.块、毛、分

　　一毛指的是1000元，一块指的是10000元，而一分指的是100元。这些用语多出自于笔记本销售之口，因为笔记本单价较高，容易出现高额利润，其他行业也有，但是相比之下不太多。经常出入于笔记本展厅的消费者有可能会听到笔记本销售间这样交流。如果是负责您的销售说出这番话，那么就一定要加倍小心了。

　　5.牵驴

　　此话多出自展厅销售之口，他们大多销售数码相机或者笔记本电脑。意思为将顾客带上楼。对于这类公司而言，楼上的展厅租金便宜，可以摆下更多的货，可以容纳更多的销售和顾客，成本相对低廉。